Что такое «глянцевые штучки», почему реклама перестала сообщать что-либо внятное, как шум выполняет функцию цензуры и почему единственным эффективным средством передачи информации стала молва в эссе Умберто Эко «Глянец и молчание» из новой книги «Сотвори себе врага», которая выходит в издательстве Corpus.

 
Те из вас, кто помоложе, полагают, что «глянцевые штучки» — это обольстительные девушки из развлекательных телепередач, а самые молодые убеждены к тому же, что «бардак» — просто большая неразбериха. Людям же моего поколения известно: с точки зрения исторической семантики, «бардак» — дом терпимости и только потом, метафорически, этим словом стали обозначать любое место, лишенное порядка, так что постепенно изначальное значение забылось, и теперь все, вплоть до кардинала, используют его, что- бы указать на беспорядок. Так что, хоть «бардаком» и назывался дом терпимости, моя бабушка, женщина очень строгих правил, говорила «не устраивайте бардак!», имея в виду «не шумите!», совершенно не учитывая изначальное значение.

И точно так же молодые люди могут не знать, что «глянцевыми штучками» назывались распоряжения на хорошей бумаге, направляемые в редакции газет из той канцелярии фашистского режима, что курировала культуру (и называлась она Министерством народной культуры, сокращенно — МинКульПоп, потому что там были начисто лишены чувства юмора, которое позволило бы избежать такого неблагозвучия). Эти «глянцевые штучки» предписывали, о чем следует упоминать и о чем умолчать. Так что «глянцевая штучка» на журналистском жаргоне стала символизировать цензуру, призыв затаиться, стушеваться. Те же «глянцевые штучки», о которых мы говорим теперь, — это нечто прямо противоположное: это, как нам всем известно, триумф открытости, видимости, более того — славы, достигаемой одной видимостью, когда простое мелькание на экране уже считается отличным результатом — такое мелькание, что в прежние времена считалось бы просто постыдным.

Перед нами два вида глянца, которые я хотел бы увязать с двумя видами цензуры. Первая — цензура посредством замалчивания. Вторая — цензура через шум. Иными словами, «глянцевая штучка» — это символ телевизионного события, явления, спектакля, новостной передачи и т. д.

Фашизм понял (как вообще понимают все диктатуры), что девиантное поведение провоцируется тем, что о нем пишут в газетах. Например, «глянцевые штучки» предписывали «не упоминать о самоубийствах», потому что через несколько дней после рассказа о самоубийстве кто-нибудь в подражание тоже совершал подобное. И такой подход был абсолютно оправдан, потому что даже партийным чинам приходили в голову не одни лишь ошибочные идеи. Нам ведь известны события национального масштаба, которые становились таковыми лишь потому, что о них раструбили СМИ. Например, события 77-го года или «Пантера» — очень незначительные эпизоды, из которых пытались раздуть «новый 68-й год» лишь потому, что газеты начали твердить: «Возвращается 68-й!» Тем, кто жил в то время, прекрасно известно, что они были созданы прессой, как создаются прессой разбойные нападения, самоубийства и стрельба в школе: один такой инцидент в школе провоцирует множество подобных, и кто знает, сколько румын были вдохновлены на ограбления стариков, потому что газеты объяснили им, что этим занимаются исключительно иммигранты и что это очень просто — достаточно спуститься в подземный переход у железнодорожной станции и т. д.

Раньше «глянцевая штучка» говорила: «Чтобы не провоцировать людей на поступки, считающиеся неподобающими, достаточно не говорить о них». Сегодняшний глянец говорит: «Итак, чтобы не говорить о неподобающих поступках, давайте много-много говорить о другом». Я всегда думал: случись мне узнать, что завтра газеты напишут о каком-то моем неблаговидном поступке, который очень повредит моей репутации, первое, что я сделаю, отправлюсь и заложу бомбу рядом с вокзалом или полицейским участком. И назавтра первые полосы всех газет будут посвящены этому событию, а мой личный грешок окажется в хронике на одном из внутренних разворотов. И кто знает, сколько бомб в действительности было заложено именно для того, чтобы увести с первой полосы другие новости. Я использовал «звучный» пример с бомбой, потому что это прекрасный пример громкого шума, который заставляет умолкнуть все остальное.

Шум как прикрытие. Я бы сказал, что идеология такой «цензуры через шум» может быть выражена в терминах Витгенштейна: о том, о чем следует молчать, следует много-много говорить. Канал TG1 дает нам образец такой техники: двухголовые телята, уличные кражи — все то, что во времена оны газеты сбрасывали как раз в «подвалы», ныне занимает три четверти часа в информационном выпуске, чтобы не было заметно, как они замалчивают другую информацию — ту, которую должны были бы дать.

В течение последних месяцев на наших глазах произошел форменный взрыв, целая череда скандалов — от «Аввенире» до судьи в бирюзовых носках, причем назначение их было совершенно очевидно: создать с помощью вереницы подобных псевдоскандалов шум, чтобы заглушить то дело, о котором надлежало молчать. И заметьте себе: прелесть шума в том, что, чем больше его производится, тем меньше он связан с самим событием, его спровоцировавшим. Случай судьи в бирюзовых носках — яркий пример, потому что этот судья не делал ничего особенного — просто курил, ждал очереди в парикмахерской, и на нем были бирюзовые носки. Но этого хватило, чтобы заполнять целые страницы в течение трех дней.

Для создания шума необязательно придумывать новости. Достаточно запустить новость настоящую, но не имеющую никакого значения, и она, тем не менее, создает тень ожидания — просто самим фактом своего запуска. Судья надел носки бирюзового цвета — это правда, и притом правда совершенно незначительная; но поскольку ее преподнесли с таким видом, будто это намек на что-то неудобосказуемое, сообщение оставляет след, осадочек. Сложнее всего опровергать малозначительную, но правдивую новость.

Ошибка антиберлускониевской кампании в «Репубблике» состояла в том, что газета слишком напирала на новость значительную (вечеринка в доме Ноэми). Если бы они написали, например, что «вчера утром Берлускони отправился на пьяццу Навона, повстречал своего кузена, и они вместе выпили по кружке пива... Что бы это значило?!», сообщение породило бы такой шлейф сплетен, косых взглядов, недоумений, что для председателя совета министров они были бы куда хуже намеков об отставке. В общем, слишком значащий факт может быть опротестован, а вот обвинение, которое не есть обвинение, опротестовать невозможно.

Однажды, когда мне было лет десять, какая-то синьора остановила меня в дверях кафе со словами: «Напиши за меня письмо, а то я руку повредила. А тебе лиру дам». Я был хорошим мальчиком и ответил, что ничего мне от нее не нужно и я напишу письмо просто в качестве любезности, но синьора настояла на том, чтобы хотя бы угостить меня мороженым. Я написал письмо и рассказал об этом дома. «Боже ты мой, — ахнула мама, — тебя заставили написать анонимку, что же будет, когда это откроется!» «Но в письме, — сказал я, — не было ничего дурного». И действительно — оно адресовалось состоятельному торговцу, которого я тоже знал, потому что у него был магазин в центре, и в нем говорилось: «Нам стало известно, что вы намереваетесь просить руки синьорины Х. Хотим сообщить, что синьорина Х принадлежит к состоятельной и уважаемой семье и пользуется расположением всего города». До той поры я еще ни разу не сталкивался с анонимкой, которая восхваляла бы обвиняемого, вместо того чтобы поносить его. Но в чем же состоял смысл подобного письма? Поскольку у нанявшей меня синьоры, очевидно, не было ничего, о чем можно было бы сообщить, она хотела, по крайней мере, создать подозрительный фон. Получатель должен был задаться вопросом: «Почему мне об этом сообщают? Что бы это значило: пользуется расположением всего города?» Кажется, коммерсант решил отложить свадьбу из-за страха ввести в дом слишком обсуждаемую особу.

Для шума даже не требуется, чтобы передаваемое сообщение было интересным: оно все равно перекроется другим, и вместе они как раз и создадут ощущение шума. Иногда он принимает уже совершенно избыточные формы. Несколько месяцев назад в «Эспрессо» вышла прекрасная статья Берсел- ли, в которой он задается вопросом: а вы замечаете, что реклама больше ни о чем нам не сообщает? Поскольку невозможно доказать, что одно чистящее средство лучше другого (и впрямь — они все одинаковы), за пятьдесят лет не изобретено иного способа говорить о чистящих средствах, кроме как выпуская на сцену домохозяек, которые отвергают две баночки ради правильного продукта, или заботливых бабушек, сообщающих, что пятно не поддавалось, пока они не применили подходящее средство. Так вот, реклама чистящих средств производит интенсивный, молотом бьющий шум, он возникает от одного и того же сообщения, выученного всеми уже наизусть, так что оно стало крылатым: «OMO отстирывает добела» и т.д., назначение сообщения двояко: отчасти повторить название марки (в некоторых случаях это правильная стратегия: случись мне зайти в супермаркет за стиральным порошком, я бы спросил Dixan или OMO, потому что слышу о них вот уже пятьдесят лет), отчасти — заставить позабыть, что в отношении чистящих средствах невозможен никакой эпидиктический дискурс, то есть их невозможно ни восхвалить, ни опорочить. И то же самое происходит в других видах рекламы.

Берселли замечает, что ни в одной из реклам TIM, Telecom и т. д. невозможно понять, о чем идет речь. Но, о чем идет речь, и не важно: возникает большой шум, благодаря которому сотовые телефоны продаются. Думаю, что продавцы телефонов просто договорились отказаться от рекламы конкретных товаров и пришли к соглашению по поводу некой обобщенной рекламы, призванной распространить саму идею существования сотовых телефонов. А выберешь ли ты в конце концов «Нокию» или «Самсунг» — решают другие факторы, а не реклама. То есть основная функция рекламы-шума — чтобы вам запомнился скетч, а не продукт. Подумайте о самых удачных, самых приятных рекламах — некоторые из них даже забавны, — а потом попробуйте повспоминать, к какому продукту они относятся. Случаи, когда название продукта по благоприятному стечению обстоятельств ассоциируется с той или иной рекламой, крайне редки. Вот несколько примеров: малыш, с ошибкой выговаривающий Simmenthal; или «No Martini, no party»; или «От „Рамадзотти“ всегда хорошеет»1. Во всех прочих случаях шум покрывает тот факт, что превосходство продукта продемонстрировать невозможно.

Интернет, поскольку в него не вмешивается цензура, естественно, предоставляет максимум медийного шума, из которого невозможно получить никакой информации. Точнее так: поначалу, получая какую-то информацию, невозможно понять, насколько она заслуживает внимания; потом вы начинаете пытаться уточнить ее в интернете. Но только мы, научные работники, посидев в интернете десять минут, начинаем отцеживать информацию и собирать лишь те данные, которые нас интересуют. Все же прочие зависают в блогах, на тематическом порно и т. д., но в остальном не то чтобы много ходят по сайтам, так что достоверную информацию им собрать просто неоткуда.

Говоря о шуме, создаваемом не с целью цензурировать что-либо, но фактически выполняющем роль цензуры, необходимо упомянуть также газеты на шестидесяти четырех полосах. Шестьдесят четыре полосы — это слишком много для того, чтобы вычленить новости, действительно того заслуживающие. Тут, конечно, мне кто-нибудь скажет: «Но я беру газету ради той новости, которая мне интересна». Конечно, но те, кто так поступают, — это элита, умеющая обращаться с информацией, и причина, по которой продажа и чтение газет катастрофически падают, прекрасно известна. Молодежь теперь не читает газет — гораздо удобнее взглянуть на страницу «Репубблики», «Коррьере делла сера» в интернете, потому что у компьютера один экран, или взять бесплатную газетку на остановке, потому что там все, что нужно, сказано на двух страницах.

Имеется, таким образом, сознательная цензура, работающая при помощи шума, — и это происходит в мире телевидения, через постоянное производство политических скандалов и т.д., — и цензура бессознательная, но роковая, та, в которой по соображениям, что сами по себе вполне вески (привлечение рекламы, продаваемость и т. д.), переизбыток информации сливается в шум. Это (и здесь я перехожу от вопросов коммуникации к вопросам этики) породило психологию и этику шума. Кто он, тот идиот, который шагает по улице с айподом в ушах, который и часа не может пробыть в поезде, читая газету или любуясь пейзажем, а должен немедленно извлечь свой сотовый и сначала сказать «я выехал», а потом «я подъезжаю»? Эти люди не могут больше жить вне шума. И поэтому рестораны, достаточно шумные сами по себе из-за движения посетителей, предлагают еще больше шума с помощью двух включенных телевизоров и музыки; а если вы попросите их выключить, на вас посмотрят как на сумасшедших. Столь интенсивная потребность в шуме действует как наркотик и мешает выделить то, что по-настоящему очень важно. «Redi in interiorem hominem» — да, в конечном счете примером для подражания в мире политики и телевидения завтрашнего дня все еще может оказаться Блаженный Августин.

И только в молчании работает единственное и по-настоящему действенное средство передачи информации — молва. Любой народ, даже подавленный самой тиранической цензурой, все-таки в состоянии узнать, что творится в мире, благодаря молве. Редакторам известно, что книги-бестселлеры становятся таковыми не благодаря рекламе или рецензиям, а благодаря тому, что по-французски называется bouche oreille, по-английски — word of mouth, а мы называем «стоустой молвой»: книги добиваются успеха только благодаря ей. С исчезновением тишины исчезает и возможность уловить эту молву — единственное основополагающее и заслуживающее доверия средство передачи информации.

Вот почему в заключение я хочу сказать, что одна из этических проблем, стоящих перед нами, — как вернуться к молчанию? И одна из семиотических проблем, которой мы могли бы заняться как следует, — изучить функции молчания в разных типах коммуникации. Подойти вплотную к семиотике тишины — это может быть семиотика молчания в умолчаниях, семиотика молчания в театре, семиотика молчания в политике, семиотика молчания в политических дебатах, то есть умение «держать паузу», молчание для нагнетания саспенса, угрожающее молчание, сочувственное молчание, заговорщицкое молчание, молчание в музыке. Смотрите, сколько тем для исследования семиотики молчания. Итак, итальянцы, я призываю вас не к рассуждениям, я призываю вас к молчанию.